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王老吉瞄准大单品再创新,我们和董事长聊了聊

小食代

颠末近三年采取的“控费维价”以及多元化再立异等计谋组合,去年王老吉整年经营利润率高速增长,稳占70%的凉茶市场份额。

广州王老吉大年夜康健财产有限公司董事长徐文流表示,王老吉坚持在现有产品线根基长进行“大年夜单品再立异”的策略,结合产品布局优化、破费场景的开发、吉文化“新国潮”的打造等思路,实现高质量成长。

徐文流:凉茶行业远未触及“天花板”

说起凉茶市场,有业界声音觉得近年来凉茶行业增速放缓,市场成长已经触及到“天花板”。然而,作为行业一哥,王老吉却用继续多年维持双位数增长的业绩体现,击破了这种认知。“凉茶市场远没有到耗损存量市场的阶段,凉茶海内市场的总量时机、布局性时机甚至凉茶的国际化趋势,都蕴藏着很大年夜的成长机遇。”徐文流表示。

在徐文流看来,这些成长机遇体现在:放眼全国市场,破费进级、破费分级的市场还存有较大年夜的空间;北方等区域市场,凉茶破费习气也需进一步培养,这些都是海内市场的总量时机;而在布局性时机上,不合年岁段的破费者、不合的破费场景甚至更细分的破费需求,都能形成新的增长点。在国际市场,凉茶的破费教导及市场规模仍处于低级阶段,具备广阔空间有待开拓。

在刚以前的2019年,我国人均GDP靠近1万美元,这意味着,破费将盘踞经济增长的主导职位地方。破费进级趋势下,人们将更趋向于品德生活与精神生活,品牌破费期间到来。同时破费需求也更趋细分与个性化,在这样的破费趋势下,大年夜品牌、大年夜单品模式面临新的寻衅。

“品牌容身于赓续满意破费者对美好生活的需求,新破费趋势意味着大年夜单品模式必须进级再立异,饮料企业必须持续进行产品立异和产品布局优化,才能在市场竞争中永立不败之地。”徐文流向小食代表示,王老吉已经来到了全新的成长阶段,从大年夜单品的再立异和品类多元化两大年夜偏向同时推进。

一方面,王老吉经由过程洞察破费者和市场需求,针对不合的破费群体推出了多款细分的凉茶产品,延展破费场景。

大年夜单品再立异上的第一步,是瓶装王老吉的成功。作为“预防上火”功效在不合利用处景的延伸,500ML瓶装王老吉随身携带方便,主打户外破费场景,在每年夏季推出立异营销活动赓续刺激户外场景破费增长;1.5L大年夜瓶装王老吉聚焦于宴席和夷易近风夷易近俗破费场景,并实现快速上量。

据悉,以前三年,瓶装王老吉维持了高幅增长,到今朝已经年销量达几十亿元,成为继红罐王老吉之后该公司新的基天性大年夜单品。

而针对不合的破费需求,王老吉为95、00后年轻人群推出功效更强、更时尚的黑凉茶,针对北方市场推出了定位高端、包装时尚的茉莉凉茶等。

此外,王老吉还推出了对标气泡饮料品类的“爆冰凉茶”,该款产品不仅有预防上火功效,还打造了有别于传统凉茶口感的新鲜口味。

另一方面,王老吉还迈出了品类多元化的门路,陆续推出了大年夜寨核桃露、椰柔椰汁和刺柠吉复合果汁等新品类,初步尝到了市场的甜头。

瞄准大年夜康健,精准定位植物康健饮料领域

时下,我国日益增长的破费水温和重视食物康健和感官体验的成长趋势,为饮料行业带来了更大年夜、更诱人的蛋糕。浩繁饮品巨子纷繁结构植物饮料市场。

徐文流向小食代表示,全部社会对付饮料的立场正发生改变,绿色、营养、康健将是未来破费者的主流需求,是饮料行业成长的紧张趋势。

根据 “打造举世一流饮料企业”的计谋目标,王老吉也将企业成长偏向定位在植物饮料领域,徐文流表示,王老吉将坚持凉茶为主业,同时也积极开发新的品类。

去年,王老吉推出以刺梨为主要质料的刺柠吉复合果汁饮料,在上市半年后交出了超1亿零售额的成就单。主打“维C含量是柠檬的100倍”的刺柠吉,不仅刮起了海内饮品市场一股时尚康健的新潮流,也为王老吉再造一个大年夜单品供给了新的可能。

刺柠吉的故事很好,最初源自于广东对口贵州的脱贫帮扶。刺梨是贵州特有的农产品,因其康健营养的代价而初具财产化的根基,却由于技巧和市场开拓等难题而“养在深闺人未识”。

2018岁尾王老吉大年夜康健所在的广药集团接到帮扶贵州刺梨财产成长的义务之后,急速到黔南州、毕节等地进行实地调研。终极,王老吉抉择从资本、资金、产品、品牌、政策和运营六方面入手,充分发挥“王老吉”品牌上风、广药集团的研发技巧和完善的渠道上风,赞助贵州把刺梨财产成长为百亿级的时尚生态财产。

颠末98天的攻坚克难,王老吉研发出了刺柠吉复合果汁等系列产品,然而,要把这样一款新品成功打造成“爆品”并不轻易。

徐文流奉告小食代,刺梨这样一种生果,在贵州省以外的绝大年夜多半地区可以说根本没有有名度。“想要成功开发市场,我们首先要思虑办理的问题便是若何让刺梨走出贵州,让全国破费者熟识刺梨、爱上刺梨。”

为此,王老吉先是经由过程在央视、湖南卫视、浙江卫视等头部卫视平台的广告传播,让全国破费者熟识到刺梨,同时借助抖音、微博、微信同伙圈等社交平台启动一波社交营销热潮。比如,该公司联合PAPI酱制作创意短片,与顶级电商主播薇娅、李佳琦相助进谋杀梨的科普先容及刺柠吉产品的直播贩卖等。

此外,刺柠吉复合果汁一上市就迅速登岸了淘宝、拼多多、京东等电商平台,同时还借助王老吉原有的品牌和渠道上风,快速在全国市场铺开。数据显示,该款产品在上市半年后零售额已跨越1亿元,激活了贵州当地的刺梨财产,带动贵州所有的刺梨加工厂以及贩卖普遍增长跨越30%,更直接带动上游2.8万刺梨莳植户增收脱贫。

显而易见,原生态的、带着脱贫致富任务而又相符时尚康健破费需求的刺柠吉,不仅为王老吉带来了口碑转化、刷新品牌印象,此后也必将成为王老吉的又一强劲增长点。

打造品牌吉文化,从新定义“新国潮”

想要捕获破费者的心,品牌、场景、体验、感情,缺一弗成。而此中的关键就在于,要创造破费者与品牌之间的感情链接。这种感情被称为“心里拥有感”,指的是破费者觉得品牌代表了自己的情绪,也觉得自己是组成品牌的一部分。

在徐文流看来,凉茶市场做大年夜,实现经久的高质量增长,除了渠道、产品的立异还远远不敷,关键在于发挥品牌效应,付与品牌和产品特有的感情标签。中国传统文化之中,“吉祥文化”根植于每其中国人的心中,王老吉聚焦“吉祥文化”,让品牌与国内外破费者孕育发生感情共鸣,让吉祥文化成为真正的“新国潮”。

事实上,近年来各大年夜品牌对“新国潮”都有自己不合的演绎和诠释,在这股大年夜的潮流之下,国产品牌甚至本土老字号都想经由过程“新国潮”到更广阔的展示舞台和展示场景,以致是对接国际市场的时机。

然则,徐文流觉得,“新国潮”并非简单地经由过程期尚化的产品包装以及营销要领来实现,其核心应该是在于把握中国传统文化的内核,对传统文化进行传承和颠覆,同时嫁接上相符期间的主流代价不雅。

基于此,王老吉正赓续开发更多传统吉祥文化破费场景,盼望让破费者在感情上对王老吉品牌孕育发生一种喜庆的感情联络。从打造节庆的吉文化开始,“过吉祥年,喝王老吉”的理念深入民心;此外,王老吉更是把吉文化延伸到夷易近风夷易近俗、开工开业、婚嫁宴席等多个场景,形成“开工大年夜吉喝王老吉”、“开业大年夜吉喝王老吉”、“家有喜事喝王老吉”等多种新破费场景。

吉祥文化的掘客与打造,赞助王老吉成功开发了礼品市场,来自礼品市场的贩卖收入在该公司的营收中占比可不雅。2019年春节礼品市场尤为凸显,提货额实现了大年夜幅增长,多地送礼饮料类的第一品牌都成了王老吉。

此外,王老吉在把凉茶产品推向国际市场的同时,还致力于输出中国凉茶文化。据懂得,今朝王老吉已在美国纽约曼哈顿开设了外洋首个凉茶博物馆,同时日本东京凉茶博物馆项目也正式启动。该公司未来计划在举世56个城市扶植凉茶博物馆,以“中国符号”的形象在国际市场中通报“中国凉茶文化”和“中国吉祥文化”。

纵不雅王老吉的成长轨迹,从环抱“大年夜单品”立异,到引领康健破费潮流,再到“吉文化”新国潮,可以说,王老吉让凉茶行业在有序成长中拥有了更多的可能性和拓展空间。毫无疑问,王老吉正引领着凉茶行业走向高质量增长期间,新势能新赛道给了业内更多想象。

“借助王老吉的品牌与产品,我们盼望,让吉文化和凉茶文化的代价和精神去影响越来越多的人,打造真正有内核的、在国际绽放色泽的‘新国潮’。”徐文流说。

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